Максим Музалевский (muzalewsky) wrote,
Максим Музалевский
muzalewsky

Categories:

Pussy Riots: PR-анализ особого события.

Давно я что-то не писал в свой ЖЖ про PR. А тут вот и повод попался. И вовсе не прошедшие выборы и избирательные кампании, которые были банальны и предсказуемы. А совсем другое недавнее событие - панк-молебен группы Pussy Riots в Храме Христа Спасителя. На фоне звучащего в СМИ спектра моральных оценок мне хочется провести спокойный, насколько возможно – объективный, PR-анализ этой акции, выдержанной в жанре «провокативного маркетинга».

Итак, начнем с того, кто был субъектом, а кто объектом акции? Под субъектом я понимаю ТЕХ, ОТНОШЕНИЕ К КОМУ мы хотим изменить акцией. Под объектом – ТЕХ, ЧЬЕ ОТНОШЕНИЕ к чему-либо мы меняем. Иными словами, целевую аудиторию.

Сразу оговорю – все, что пишу дальше, суть мои предположения и попытка реконструкции, так как с Pussy Riots я не общался и истинных их целей я не знаю. Но если проанализировать все, известное нам, то в качестве субъектов акции можно назвать:

1. Избранного президента РФ В.В. Путина
2. РПЦ или ее часть в виде отдельных священнослужителей, явлений, тенденций.
3. Саму группу Pussy Riots.
4. Идеи феминизма.

Кстати, с Путиным интересно. Сначала я уверенно в нес его в список PR¬субъектов. Логично, ведь в тексте «панк-молебна» даже его имя упоминалось. Значит, он тоже был целью акции. Потом подумал, и из списка Путина убрал. А потом обратно вернул. Ниже поясню, почему.

На кого же направлена акция? Чьи мысли (и, возможно, поведение) хотели изменить активистки группы? С одной стороны, вряд ли группа рассчитывала повлиять на мнения и оценки убежденных сторонников режима. С другой - не стоило декларировать оппозиционные идеи тем, кто и так их разделяет, то есть антипутински настроенным гражданам.

Так что аудитория – это «нейтрально» настроенные граждане. Те, кто не занимает отчетливой политической, гражданской, общественной позиции, но близок к критической оценки общественной и религиозной жизни страны.

Отсюда вытекают и PR-цели акции. Их две. Первая – привлечение внимания. Кстати, чаще всего провокативный маркетинг успешно справляется именно с этой задачей. Не информировать, не влиять на репутацию, а прорвать, взорвать информационную защиту нашего сознания, зацепиться крючочками негативных эмоций и привлечь внимание к человеку, идее, факту. Например, к тому, как сращивается у нас церковь с государством. Или к самой группе Pussy Riots.

Вот поэтому я и вычеркнул было Путина из списков PR-субъектов. Ведь вряд ли акция привлекла к нему внимания больше, чем его уже есть. Да и на имидж Путина эта акция никак не повлияла.

А на образ церкви? Повлияла, хотя и не таким образом, как, возможно, предполагали участницы группы. Андрей Кураев отмечал, что в первые два дня он практически был доволен эффектом от акции. Церковь выглядела явно обиженной, потерпевшей стороной, а общественность почти единодушно испытывала искреннее желание защитить церковь и осудить Pussy Riots.

Но акция на происшествии в храме не закончилась. Она получила продолжение в виде реакции Путина и церкви.

Путина, как мне кажется, подставили. Как выразился Песков, его проинформировали об акции, но не о ее деталях, после чего Путин назвал акцию «отвратительной». Ничего страшного, но чуть комично, звучит, будто личная обида – вот меня поругали, а я обиделся и говорю – фу, отвратительно! А небожителю личная обида не к лицу. Своих «обидчиков» Путин предпочитает жестко высмеивать, а не всерьез осуждать.

Ну и реакция режима была выдержана в этом же стиле звериной серьезности – арестовать, и на два месяца посадить – еще до суда! – двух молодых матерей, вине которых нет никаких очевидных доказательств.

Реакция церкви представляла собой тоже классический пример из серии «как не нужно противодействовать черному пиару». Вместо того, чтобы задушить «обидчиц» в прощающих объятиях (как предлагал Кураев) или хотя бы обойти снисходительным молчанием, церковь собрала все силы и вложила их в рекламную кампанию Pussy Riots. Повторив полностью ошибку Ватикана с «Кодом да Винчи».

Однако при этом церковь в свой собственный имидж добавила «инквизиторских» красок. «Нет прощения!» - проповедует Чаплин. «Кураев поторопился со своим всепрощением» - решает Духовная академия. «Забить камнями, посадить на кол, сломать руки, убить, утопить, сжечь» - говорят граждане, позиционирующие себя, как православные (кто они на самом деле, я не знаю). У небольшой части общества, надо сказать, эти призывы вызывают солидарность, но большинство они скорее отталкивают от церкви.

Так РПЦ, купившись на провокацию, помогла реализовать вторую цель PR-акции – снижение имиджа PR-субъекта. Своего имиджа.

«То есть вы хотите сказать, что Pussy Riots вот такие умные, а Путин и церковь – идиоты?» - спросит, прищурившись, читатель. Да нет, вовсе не идиоты. И в их реакции на акцию есть четкая логика. Все дело в том, что эта реакция никак не была рассчитана на широкую общественность.

Реплика Путина своей целевой аудиторией имела лишь элиту РПЦ и задачей реплики было показать – «Я по-прежнему с вами!». А реакция РПЦ была рассчитана опять-таки не на то, чтобы привлечь в ее лоно неофитов или создать позитивный образ церкви в глазах «невоцерковленных» православных. Ее задачей было повысить лояльность, сплотить, мобилизовать круг наиболее активных приверженцев церкви. А образ «внешнего врага», как известно, мобилизует больше всего. И акция Pussy Riots преподнесла церкви подарок.

Вобщем, как видим, все в рамках этой акции добились своих целей – кто каких. Правда, самую высокую цену за это заплатит, кажется, Pussy Riots.
Tags: pr, Особые события, Привлечение внимания
Subscribe

  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 20 comments